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鲜花公司调整策略依靠配送绝境求生




作者:12博官网     发布时间:2020-12-21 03:59

  Farmgirl Flowers本应在2020年欣欣向荣。该公司的总部位于旧金山,2019年年收入达到3200万美元,同比增长近50%。作为一家全美范围内提供鲜花配送服务的公司,鉴于今年1月和2月销售状况良好,若不是疫情,Farmgirl Flowers本可以顺利实现2020年年度计划,即年收入达到5000万美元。

  “简而言之,在2020年的第一季度,一切都进展得非常顺利,”Farmgirl Flowers创始人及首席执行官克里斯蒂娜·斯坦贝尔表示。

  之后新冠疫情爆发了。随着病毒在全球范围内的蔓延,当地和州政府官员迅速关闭了所有非必要企业。3月15日,居家令在旧金山湾区生效,斯坦贝尔不得不在12小时内停止公司的所有业务,紧接着该禁令范围扩大到了全州。

  “因为我们马上就要迎来母亲节了,相当于鲜花行业的超级碗,所以我们现在正争分夺秒地调整公司结构,力求在疫情期间也能满足客户的需求。”斯坦贝尔说。她随后解释道,公司要想挺过夏季难关,5月收入至关重要,因为在夏季,鲜花配送的订单量通常会下降多达30%至50%。

  “这份收入算是权宜之计,使得我们无需裁员也足以负担旧金山高昂的开销。虽然销售额在此期间下降了,但营业成本可不会也随之下降30%-50%。”斯坦贝尔说道。

  总部设在佛罗里达州的Pixies and Petals一直致力于将业务扩展到北卡罗来纳,但是新冠疫情导致的公司停工大大延缓了工作进程。图片来源:ASHLEY IZQUIERDO

  在美国,花卉业市场规模约为70亿美元。美国劳工统计局的数据显示,2018年美国大约有5.55万名花卉设计师。然而,在新冠经济危机出现之前,业内对于花卉业的就业和收入前景却持悲观态度。由于电商和大型超市所售鲜花折扣力度更大,消费者大多在线上或者超市购买鲜花,实体花店的销售额已逐渐下降。

  去年,花卉业巨头1-800-Flowers在母亲节当天配送了2000多万枝鲜花。该公司表示,母亲节是该品牌一年中最重要的节日。“我们知道,对每个人来说,这都会是一个与众不同的母亲节。我们正在计划,帮助顾客以一种特殊的形式来表达对母亲的敬意——即使他们不能一起过节。”公司的一位发言人说。他还指出,这个月内,为了虚拟庆祝复活节和逾越节,客户就采用了送花、送食物以及其它礼物等方式。

  往年的4月和5月正是结婚旺季,珍妮·玛雷蒂——奥兰多的Pixies and Petals的老板,通常每个周末需要筹办3到5场婚礼,有时一天就有3场。她表示,Pixies and Petals在订婚季之后一直都会有新的婚礼订单。(许多情侣在圣诞节,新年前夕和情人节前后订婚。)

  但自今年3月起,一些客户开始要求婚礼延期。当人们开始讨论居家隔离,甚至政府还未出台正式居家令的时候,大批情侣就已要求将婚礼延期至几个月后。“在签订婚礼合同时,我们降低了预付款比例并提供了更灵活的付款计划和婚礼日期安排.”玛雷蒂说。“我们尽可能地让婚礼改期和筹办过程,对于新人来说轻松有趣。我们仍然应该是,他们大喜日子里有趣的一部分。”

  Farmgirl Flowers的克里斯蒂娜·斯坦贝尔图片来源:COURTESY OF FARMGIRL FLOWERS

  当美国1月20日发现第一例新冠患者时,斯坦贝尔就已经知道新冠疫情的存在了。她说,直到3月初,命令下发的前一天下午,她才听到有关州长加文·纽森计划在旧金山出台居家令的传言。她当时便决定,取消所有尚未发货的花卉订单,以减少员工感染的风险。但即便这样,Farmgirl Flowers在第二天还是不得不扔掉了价值15万美元的鲜花,因为那些是已经到货的部分。她考虑过捐赠,还与员工一起,带了尽可能多的花回家,并采取了各种手段以避免鲜花的浪费。但钱财的损失已然无法挽回。

  居家令在旧金山湾区和全国范围内生效后,Farmgirl Flowers的销售额随即下降了近60%,这是该公司自2010年开业以来销售额增长最低的一周。斯坦贝尔不得不立即令近200名团队成员待岗,并将其称为是她创办公司以来最艰难的决定之一。

  她说:“不得不承认,我的心情低落了一会儿,那天晚上洗澡时大声痛哭。但随后我便开始着手执行第一个计划,之前三个星期我们制定了许多转型计划。”

  今年的母亲节是5月10日,星期日。4月9日起,旧金山各县将居家令延长至5月3日。鲜花是母亲节最受欢迎的礼物之一,据统计,美国人平均为每束花花费50美元。由于Farmgirl Flowers位于旧金山的总部和配送中心已暂时歇业,因此该公司不得不迅速进行转型,而且是以斯坦贝尔意想不到的速度——不到一天的时间。

  “旧金山配送中心是我花了10年时间逐渐建立起来的,每一个细节我都十分清楚,因此我们在一周内就可以重新建造一个新配送中心,这可能会成为我一生中最自豪的时刻之一。我只是还需要时间来和新培训的团队成员进行磨合,以提高工作效率,我们正在尽快完成这些事情。”斯坦贝尔说。

  “我们意识到,我们很可能在短短几周内破产,因此员工待岗似乎是唯一的,也是最好的选择。不光是为了维持公司的运转,也为了确保仍有工作岗位(希望如此)为他们保留。”斯坦贝尔如此解释待岗。图片来源:COURTESY OF FARMGIRL FLOWERS

  公司的第一项转型是将85%的订单立即转移到另一个配送中心。“幸运的是——我不是在随意使用这个词,今年早些时候,我们恰好决定在厄瓜多尔开设一个配送中心。”她表示。在旧金山的公司停业时,Farmgirl Flowers的订单只有10%至20%来自厄瓜多尔,其余均来自旧金山配送中心。该团队在关闭位处旧金山的公司时,12个小时之内,就将所有未来的订单都转移到了南美的配送中心。斯坦贝尔说:“我们并没有设定每日的发货量,但厄瓜多尔团队飞快地与我们对接,以便尽快启动和运行配送中心。”

  但很显然,新冠疫情的爆发无国界之分。几周后,Farmgirl Flowers的南美团队也因为政府强制实施的宵禁而缩短了工作时间,这就减少了公司从该地发货的订单数量。但该公司并没有放弃订单,而是加倍努力,又在厄瓜多尔的另一个地区开设了第二个配送中心,从而实现了工作量翻番。斯坦贝尔正在策划一个更大的应急计划,以进一步实现分销渠道多元化。她计划,在接下来的5周内,在美国再开设至少5个配送中心。

  “不难看出,即使是在正常年份,这段时间我们也是非常忙碌的。”斯坦贝尔说。“但在当前的特殊环境下、停工也情有可原的时候,为了在母亲节大获成功,我和我的团队的加班时间反而比平时还要长。”

  居家令在旧金山湾区和全国范围内生效后,Farmgirl Flowers的销售额随即下降了近60%,这是该公司10年发展史上销量增长最低的一周。图片来源:COURTESY OF FARMGIRL FLOWERS

  过去,由小团队在一个固定地点采购和生产所有的花束,这曾是斯坦贝尔的一个骄傲。然而,鉴于业务的发展以及她在疫情期间面临的艰难,公司未来规划的重心将会放在风险最小化和消除公司弱点上面。斯坦贝尔承认,如果没有南美团队,Farmgirl Flowers可能就会永久歇业。

  她说:“我的所有短期和长期计划,都包含开设新配送中心这一点,以确保当新冠疫情或任何未来会威胁到公司发展的危机来临时,我们无需孤注一掷。”

  Farmgirl Flowers每天仍有成千上万的订单,虽然数量大不如以前——原因很简单,因为没有能力满足需求。在3月中旬最初的下滑之后,该公司的销售量开始恢复平稳,甚至在一定程度上出现激增。过去十年中,Farmgirl Flowers坚持用粗麻布咖啡袋制作手工花束,咖啡袋是从当地烘焙商那里购买的,可以重复使用。这种风格在社交媒体上吸引了大量忠实的追随者。尽管顾客现在就可以买花,但目前距离母亲节还有几周的时间,所以公司收到的多是即时订单。其中一个原因是,斯坦贝尔说,她在社交媒体上收到了客户发来的“大量的消息”,他们订购鲜花只是为了支持公司。

  “我知道,鲜花只是一种装饰品,而不是必需品,尤其是在这个时候,我非常感激。”斯坦贝尔表示。

  在人们可以线上订购礼物送到世界各地之前,送花就已成为了一种独特的表达形式。人们不能亲自到场时,可以通过送花来表达爱意或慰问。当世界上一半的人口处于隔离状态,朋友和家人在很长一段时间内无法看到彼此时,送花似乎是为这段社会疏远和自我隔离时期准备好的礼物。

  在需要保持社交距离的地方,葬礼、守灵和追悼会都被取消了,所以消费者不能在这些活动上送花。起初,1-800-Flowers的慰问业务受到了影响,但该公司表示,此后客户想到了其它方式来表达同情,要么送花到家里,要么购买食品作为礼物,如水果篮,或者在Harry&David为其订餐。同时,公司表示,人们在日常生活中也会买花,比如参与虚拟生日派对时,这些订单会由当地花店的合作伙伴进行无接触配送。而且,出于只是想要送花的心理而产生的订单数量也在增加。

  “由于政策不断变化,团队几乎每天都要重新考虑和调整计划,以满足需求。”该公司的一位发言人说。他指出,一些医院、高级护理中心和其他地方已经限制了配送,这一政策因州而异。

  1-800-Flowers的“生日祝福”鲜花蛋糕。图片来源:COURTESY OF 1-800-FLOWERS

  Pixies and Petals回应了目前的一些特殊需求——这些需求可能是因为新冠疫情的爆发而出现的。他们开发了一些迷你花束,其中一些花本是为客户的婚礼准备的,虽然婚礼被推迟了,但商品订单不能取消,而其余易逝品就捐赠给了当地医院。Pixies and Petals还为家庭开发了一项无接触配送服务:为孩子们准备的花朵王冠套装。玛雷蒂说,这是为了帮助孩子缓解无聊,也可以让父母和孩子在隔离期间一起开心玩乐。

  目前,公司的日常运作已经暂时停止,只有玛雷蒂在正常工作,还有一些员工远程工作,他们在断断续续地完善婚礼策划。虽然6月是美国许多地方举行婚礼的黄金时间,但这其中不包括佛罗里达,因为佛罗里达的飓风季会一直从6月1日持续到11月30日,到那时该地的温度和湿度会大幅上升。但由于婚礼推迟,筹办者和情侣们都需要灵活安排婚礼,玛雷蒂已经预料到,她的团队在6月将会非常忙碌。对此,玛雷蒂持乐观态度,她正在努力保持忙碌的状态——研究花卉趋势和新的产品线、向设计师们提供指导和灵感,以及与其商议Pixies and Petals计划在秋季开发的不同装置。

  “我一直在为我的团队制定培训计划,我们准备召开一个Zoom会议,这样我就可以为他们的婚礼策划和协调工作提供指导。”玛雷蒂说道。“我也尝试让他们了解公司的现状,例如当前累积的延期订单和新业务的数量,以使得他们能够保持高昂的情绪。因为一旦疫情过去,我们就会面临艰难局面。”

  珍妮·玛雷蒂通常从荷兰采购高端产品,比如牡丹和大丽花,用于精心设计的婚礼和其他活动展示。但随着供应链放缓,她不得不在美国国内搜寻更多的鲜花存货。图片来源:KRISTEN WEAVER

  斯坦贝尔说,关于社交疏远是否真的是过去几周订单激增的原因之一,由于没有数据支撑,目前还不能做出结论。之所以如此谨慎,还因为,该公司的商业模式是建立在帮助客户们祝贺所爱之人,或者帮助祝福远方的人生日快乐的基础之上。

  “然而,从一些卡片留言以及前几周的订单来看,我可以说,很多客户来找我们,是为了在实际上无法到场的情况下‘亲临现场’。”斯坦贝尔说。“新冠疫情造成的伤亡是毁灭性的,但在这场疫情中还有很多小悲剧——家庭分离、婚礼取消、永远不会再有的毕业典礼。我很感激,我们可以帮助客户使他们的朋友和家人感受到被爱,即便他们相距遥远。”(财富中文网)

  Farmgirl Flowers本应在2020年欣欣向荣。该公司的总部位于旧金山,2019年年收入达到3200万美元,同比增长近50%。作为一家全美范围内提供鲜花配送服务的公司,鉴于今年1月和2月销售状况良好,若不是疫情,Farmgirl Flowers本可以顺利实现2020年年度计划,即年收入达到5000万美元。

  “简而言之,在2020年的第一季度,一切都进展得非常顺利,”Farmgirl Flowers创始人及首席执行官克里斯蒂娜·斯坦贝尔表示。

  之后新冠疫情爆发了。随着病毒在全球范围内的蔓延,当地和州政府官员迅速关闭了所有非必要企业。3月15日,居家令在旧金山湾区生效,斯坦贝尔不得不在12小时内停止公司的所有业务,紧接着该禁令范围扩大到了全州。

  “因为我们马上就要迎来母亲节了,相当于鲜花行业的超级碗,所以我们现在正争分夺秒地调整公司结构,力求在疫情期间也能满足客户的需求。”斯坦贝尔说。她随后解释道,公司要想挺过夏季难关,5月收入至关重要,因为在夏季,鲜花配送的订单量通常会下降多达30%至50%。

  “这份收入算是权宜之计,使得我们无需裁员也足以负担旧金山高昂的开销。虽然销售额在此期间下降了,但营业成本可不会也随之下降30%-50%。”斯坦贝尔说道。

  在美国,花卉业市场规模约为70亿美元。美国劳工统计局的数据显示,2018年美国大约有5.55万名花卉设计师。然而,在新冠经济危机出现之前,业内对于花卉业的就业和收入前景却持悲观态度。由于电商和大型超市所售鲜花折扣力度更大,消费者大多在线上或者超市购买鲜花,实体花店的销售额已逐渐下降。

  去年,花卉业巨头1-800-Flowers在母亲节当天配送了2000多万枝鲜花。该公司表示,母亲节是该品牌一年中最重要的节日。“我们知道,对每个人来说,这都会是一个与众不同的母亲节。我们正在计划,帮助顾客以一种特殊的形式来表达对母亲的敬意——即使他们不能一起过节。”公司的一位发言人说。他还指出,这个月内,为了虚拟庆祝复活节和逾越节,客户就采用了送花、送食物以及其它礼物等方式。

  往年的4月和5月正是结婚旺季,珍妮·玛雷蒂——奥兰多的Pixies and Petals的老板,通常每个周末需要筹办3到5场婚礼,有时一天就有3场。她表示,Pixies and Petals在订婚季之后一直都会有新的婚礼订单。(许多情侣在圣诞节,新年前夕和情人节前后订婚。)

  但自今年3月起,一些客户开始要求婚礼延期。当人们开始讨论居家隔离,甚至政府还未出台正式居家令的时候,大批情侣就已要求将婚礼延期至几个月后。“在签订婚礼合同时,我们降低了预付款比例并提供了更灵活的付款计划和婚礼日期安排.”玛雷蒂说。“我们尽可能地让婚礼改期和筹办过程,对于新人来说轻松有趣。我们仍然应该是,他们大喜日子里有趣的一部分。”

  当美国1月20日发现第一例新冠患者时,斯坦贝尔就已经知道新冠疫情的存在了。她说,直到3月初,命令下发的前一天下午,她才听到有关州长加文·纽森计划在旧金山出台居家令的传言。她当时便决定,取消所有尚未发货的花卉订单,以减少员工感染的风险。但即便这样,Farmgirl Flowers在第二天还是不得不扔掉了价值15万美元的鲜花,因为那些是已经到货的部分。她考虑过捐赠,还与员工一起,带了尽可能多的花回家,并采取了各种手段以避免鲜花的浪费。但钱财的损失已然无法挽回。

  居家令在旧金山湾区和全国范围内生效后,Farmgirl Flowers的销售额随即下降了近60%,这是该公司自2010年开业以来销售额增长最低的一周。斯坦贝尔不得不立即令近200名团队成员待岗,并将其称为是她创办公司以来最艰难的决定之一。

  她说:“不得不承认,我的心情低落了一会儿,那天晚上洗澡时大声痛哭。但随后我便开始着手执行第一个计划,之前三个星期我们制定了许多转型计划。”

  今年的母亲节是5月10日,星期日。4月9日起,旧金山各县将居家令延长至5月3日。鲜花是母亲节最受欢迎的礼物之一,据统计,美国人平均为每束花花费50美元。由于Farmgirl Flowers位于旧金山的总部和配送中心已暂时歇业,因此该公司不得不迅速进行转型,而且是以斯坦贝尔意想不到的速度——不到一天的时间。

  “旧金山配送中心是我花了10年时间逐渐建立起来的,每一个细节我都十分清楚,因此我们在一周内就可以重新建造一个新配送中心,这可能会成为我一生中最自豪的时刻之一。我只是还需要时间来和新培训的团队成员进行磨合,以提高工作效率,我们正在尽快完成这些事情。”斯坦贝尔说。

  公司的第一项转型是将85%的订单立即转移到另一个配送中心。“幸运的是——我不是在随意使用这个词,今年早些时候,我们恰好决定在厄瓜多尔开设一个配送中心。”她表示。在旧金山的公司停业时,Farmgirl Flowers的订单只有10%至20%来自厄瓜多尔,其余均来自旧金山配送中心。该团队在关闭位处旧金山的公司时,12个小时之内,就将所有未来的订单都转移到了南美的配送中心。斯坦贝尔说:“我们并没有设定每日的发货量,但厄瓜多尔团队飞快地与我们对接,以便尽快启动和运行配送中心。”

  但很显然,新冠疫情的爆发无国界之分。几周后,Farmgirl Flowers的南美团队也因为政府强制实施的宵禁而缩短了工作时间,这就减少了公司从该地发货的订单数量。但该公司并没有放弃订单,而是加倍努力,又在厄瓜多尔的另一个地区开设了第二个配送中心,从而实现了工作量翻番。斯坦贝尔正在策划一个更大的应急计划,以进一步实现分销渠道多元化。她计划,在接下来的5周内,在美国再开设至少5个配送中心。

  “不难看出,即使是在正常年份,这段时间我们也是非常忙碌的。”斯坦贝尔说。“但在当前的特殊环境下、停工也情有可原的时候,为了在母亲节大获成功,我和我的团队的加班时间反而比平时还要长。”

  过去,由小团队在一个固定地点采购和生产所有的花束,这曾是斯坦贝尔的一个骄傲。然而,鉴于业务的发展以及她在疫情期间面临的艰难,公司未来规划的重心将会放在风险最小化和消除公司弱点上面。斯坦贝尔承认,如果没有南美团队,Farmgirl Flowers可能就会永久歇业。

  她说:“我的所有短期和长期计划,都包含开设新配送中心这一点,以确保当新冠疫情或任何未来会威胁到公司发展的危机来临时,我们无需孤注一掷。”

  Farmgirl Flowers每天仍有成千上万的订单,虽然数量大不如以前——原因很简单,因为没有能力满足需求。在3月中旬最初的下滑之后,该公司的销售量开始恢复平稳,甚至在一定程度上出现激增。过去十年中,Farmgirl Flowers坚持用粗麻布咖啡袋制作手工花束,咖啡袋是从当地烘焙商那里购买的,可以重复使用。这种风格在社交媒体上吸引了大量忠实的追随者。尽管顾客现在就可以买花,但目前距离母亲节还有几周的时间,所以公司收到的多是即时订单。其中一个原因是,斯坦贝尔说,她在社交媒体上收到了客户发来的“大量的消息”,他们订购鲜花只是为了支持公司。

  “我知道,鲜花只是一种装饰品,而不是必需品,尤其是在这个时候,我非常感激。”斯坦贝尔表示。

  在人们可以线上订购礼物送到世界各地之前,送花就已成为了一种独特的表达形式。人们不能亲自到场时,可以通过送花来表达爱意或慰问。当世界上一半的人口处于隔离状态,朋友和家人在很长一段时间内无法看到彼此时,送花似乎是为这段社会疏远和自我隔离时期准备好的礼物。

  在需要保持社交距离的地方,葬礼、守灵和追悼会都被取消了,所以消费者不能在这些活动上送花。起初,1-800-Flowers的慰问业务受到了影响,但该公司表示,此后客户想到了其它方式来表达同情,要么送花到家里,要么购买食品作为礼物,如水果篮,或者在Harry&David为其订餐。同时,公司表示,人们在日常生活中也会买花,比如参与虚拟生日派对时,这些订单会由当地花店的合作伙伴进行无接触配送。而且,出于只是想要送花的心理而产生的订单数量也在增加。

  “由于政策不断变化,团队几乎每天都要重新考虑和调整计划,以满足需求。”该公司的一位发言人说。他指出,一些医院、高级护理中心和其他地方已经限制了配送,这一政策因州而异。

  Pixies and Petals回应了目前的一些特殊需求——这些需求可能是因为新冠疫情的爆发而出现的。他们开发了一些迷你花束,其中一些花本是为客户的婚礼准备的,虽然婚礼被推迟了,但商品订单不能取消,而其余易逝品就捐赠给了当地医院。Pixies and Petals还为家庭开发了一项无接触配送服务:为孩子们准备的花朵王冠套装。玛雷蒂说,这是为了帮助孩子缓解无聊,也可以让父母和孩子在隔离期间一起开心玩乐。

  目前,公司的日常运作已经暂时停止,只有玛雷蒂在正常工作,还有一些员工远程工作,他们在断断续续地完善婚礼策划。虽然6月是美国许多地方举行婚礼的黄金时间,但这其中不包括佛罗里达,因为佛罗里达的飓风季会一直从6月1日持续到11月30日,到那时该地的温度和湿度会大幅上升。但由于婚礼推迟,筹办者和情侣们都需要灵活安排婚礼,玛雷蒂已经预料到,她的团队在6月将会非常忙碌。对此,玛雷蒂持乐观态度,她正在努力保持忙碌的状态——研究花卉趋势和新的产品线、向设计师们提供指导和灵感,以及与其商议Pixies and Petals计划在秋季开发的不同装置。

  “我一直在为我的团队制定培训计划,我们准备召开一个Zoom会议,这样我就可以为他们的婚礼策划和协调工作提供指导。”玛雷蒂说道。“我也尝试让他们了解公司的现状,例如当前累积的延期订单和新业务的数量,以使得他们能够保持高昂的情绪。因为一旦疫情过去,我们就会面临艰难局面。”

  斯坦贝尔说,关于社交疏远是否真的是过去几周订单激增的原因之一,由于没有数据支撑,目前还不能做出结论。之所以如此谨慎,还因为,该公司的商业模式是建立在帮助客户们祝贺所爱之人,或者帮助祝福远方的人生日快乐的基础之上。

  “然而,从一些卡片留言以及前几周的订单来看,我可以说,很多客户来找我们,是为了在实际上无法到场的情况下‘亲临现场’。”斯坦贝尔说。“新冠疫情造成的伤亡是毁灭性的,但在这场疫情中还有很多小悲剧——家庭分离、婚礼取消、永远不会再有的毕业典礼。我很感激,我们可以帮助客户使他们的朋友和家人感受到被爱,即便他们相距遥远。”(财富中文网)

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